Quando l’atleta diventa un marchio vivente
Un tempo bastava vincere. Oggi, per un atleta di vertice, vincere è solo l’inizio. Ogni gesto, ogni cappellino, ogni iniziale cucita su una maglia può trasformarsi in un segno riconoscibile, replicabile e vendibile. Il tennis, tornato al centro dell’attenzione anche in Italia grazie alla stagione straordinaria di Jannik Sinner e alla rivalità globale con Carlos Alcaraz, è uno degli esempi più evidenti di questa evoluzione: il campione non è più soltanto un professionista dello sport, ma un brand vivente.
La WIPO, cioè l’Organizzazione mondiale della proprietà intellettuale, ricorda che nello sport emblemi, slogan e persino movimenti distintivi possono diventare marchi, perché servono a proteggere autenticità, merchandising, sponsorizzazioni e accordi commerciali. Il nome sulla maglietta non è solo identità, è valore economico.
Il caso più istruttivo resta quello di Roger Federer. Per anni il suo monogramma “RF” è stato quasi una seconda faccia del tennista: sobrio, elegante, immediatamente riconoscibile.
Eppure, quando nel 2018 Federer lasciò Nike per Uniqlo, il logo non lo seguì subito. Il marchio era stato creato e registrato da Nike nel 2008 e, fino al trasferimento dei diritti nel 2020, Federer e il nuovo sponsor non poterono usarlo liberamente sul merchandising. La vicenda mostra una lezione semplice: anche quando un segno nasce dalla fama di una persona, la titolarità giuridica può essere altrove. Per un atleta, non presidiare il proprio nome o il proprio logo significa rischiare di perdere il controllo di una parte della propria storia.
Fonte: Never Ending Season
Sinner sembra averlo capito presto. Secondo quanto reperibile sulle banche dati UIBM, l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, e WIPO indicano una tutela costruita su più livelli: il marchio figurativo con la volpe stilizzata, depositato in Italia nel 2021 e poi esteso a livello internazionale nel 2022, e il marchio denominativo “JANNIK SINNER”, anch’esso depositato in Italia. Il logo non è un semplice disegno decorativo: richiama le iniziali J e S, la volpe rossa del soprannome, le montagne dell’infanzia e il campo da tennis. È una piccola autobiografia grafica, ma anche uno strumento per distinguere cappelli, abbigliamento, attrezzature, eventi e iniziative legate al campione.
Fonte: Instagram
Non è un caso isolato. L’EUIPO, cioè l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale, segnala che nel tennis nomi e brand personali sono protetti da campioni come Federer, Nadal, Djokovic, Serena Williams, Iga Świątek, Alcaraz e altri protagonisti del circuito. Alcaraz, in particolare, ha protetto in Europa il proprio nome, la propria fondazione e persino la rappresentazione grafica di uno dei suoi colpi più riconoscibili. Il messaggio è chiaro: l’atleta contemporaneo non difende solo il risultato sportivo, ma anche il racconto che il pubblico associa a quel risultato.
Il marchio però non sostituisce i cosiddetti diritti della personalità, cioè il diritto a impedire usi non autorizzati della propria immagine, del nome o della somiglianza. Le due tutele si affiancano: la personalità protegge la persona; il marchio protegge il segno quando entra nel commercio.
Questa trasformazione interessa anche imprese, sponsor e organizzatori. L’atleta-brand offre un linguaggio immediato: basta un logo sul cappellino per evocare una disciplina, uno stile, una comunità di tifosi. Ma proprio per questo richiede contratti ben scritti: chi possiede il marchio? Chi può usarlo? Su quali prodotti? In quali Paesi? Cosa succede se cambia lo sponsor tecnico? La storia del logo RF insegna che sono domande da porsi prima della firma, non quando il rapporto commerciale è già finito.
Il tennis italiano, spinto dalla “Sinner-mania”, è oggi un terreno perfetto per osservare il fenomeno. La Federazione Italiana Tennis e Padel ha descritto una crescita di praticanti, appassionati e grandi eventi; le ATP Finals di Torino e gli Internazionali d’Italia hanno beneficiato di una nuova attenzione nazionale. In questo contesto, il nome dell’atleta diventa una calamita: porta pubblico, vendite, investimenti e imitazione. Ma diventa anche un bene da proteggere con la stessa cura con cui si protegge una racchetta prima di una finale.
Alla fine, il marchio non serve a trasformare lo sportivo in un prodotto senz’anima. Serve, al contrario, a impedire che altri sfruttino senza permesso ciò che il campione ha costruito con talento, fatica e coerenza. Nel tennis di oggi il punto vincente non si gioca solo sulla riga di fondo: si gioca anche nel modo in cui un nome, una firma o una piccola volpe stilizzata riescono a restare riconoscibili, credibili e davvero propri.
Giulia Zappacosta